В процессе настройки мы составили семантическое ядро по высоко и среднечастотным запросам, разбавив небольшим количеством и низкочастотников (без фанатизма, не набирая по 10'000 ключевых слов, которые как шлаком и не назовёшь, лишь бы были).
Далее была проведена кластеризация запросов. Разделить решили по следующему принципу:
1) группа запросов, связанная с ключевыми словами "заказ еды", "доставка еды" и их вариации;
2) группа запросов, связанная непосредственно с запросом "пицца";
3) группа запросов по брендам конкурентов (для маленьких городов это актуально, но встречали в практике и в больших городах такую настройку);
4) группа запросов, которую можно охарактеризовать как "смежные", сюда вошли такие запросы, как "роллы", "суши", "вок", "шаурма", "гамбургеры" и т.п.
После составили список минус-слов по типу "бесплатно" - нам ведь нужны платёжеспособные клиенты, "рецепт" и "ингредиенты" - тут понятно, человек ищет рецепт приготовления пиццы к примеру, а не её доставку, и другие. Думаю логика понятна :)
Далее составили объявления, настроили быстрые ссылки, уточнения, подтянули (прежде создали в Яндекс.Организации) организацию, номер телефона. Всё это направлено на "увеличение веса" объявления в выдаче, чтобы оно было больше и, соответственно, заметней.